Pourquoi les marques ont-elles tant à gagner à s'intéresser aux tokens non fongibles (NFTs) ?

Les NFTs ont le vent en poupe depuis 2021

Les tokens non fongibles (NFTs) séduisent de plus en plus les marques. Ils sont plus que jamais dans le radar de nombreux professionnels du marketing.

Les ventes spectaculaires de NFTs en 2021 ont attiré l’attention de nombreuses marques. On parle en effet de 41 milliards de dollars de ventes totales de NFTs en 2021 sur la blockchain Ethereum, d’après la société de conseil Chainalysis, soit une croissance de près de 43 000 % entre 2020 et 2021.

C’est aussi l’essor des metaverses auprès du grand public, marqué par l’annonce du lancement du nouveau metaverse de Meta – anciennement Facebook – en octobre 2021, qui a propulsé les NFTs sur le devant de la scène.

Un NFT, c’est quoi au juste ?

Un token non fongible est un certificat de propriété d’un bien, inscrit sur la blockchain. Un NFT peut prendre de nombreuses formes.

Il peut s’agir d’une œuvre d’art, que l’on peut exposer sur une montre connectée ou un écran mural. Un NFT peut d'autre part représenter un objet réel, comme le ferait un certificat d’authenticité.

Et bien sûr, un NFT peut être un bien sur un metaverse. En fait, l’ensemble des biens qui s’achètent et s’échangent sur les metaverses tels que Decentraland et The Sandbox sont des NFTs : casquette, terrain, billet de concert, maison, etc.

? Pour mieux comprendre : Qu’est-ce qu’un token non fongible (NFT) ? – Définition et exemples

The Sandbox

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Les NFTs ont tout pour plaire aux marques

Les NFTs combinent de nombreux attributs qui offrent d’immenses possibilités : certificats d’authenticité pour une œuvre, contenu visuel, utilité, interopérabilité, programmabilité, transparence, rareté, titre de propriété sur le metaverse et royalties secondaires.

Autant de caractéristiques qui peuvent se traduire par neuf avantages majeurs pour les marques, que nous allons vous présenter.

Des certificats numériques

Les NFTs peuvent attester de l'authenticité d'un objet, qu'il soit virtuel ou réel, grâce à la transparence qu'offre la blockchain.

C’est pourquoi de nombreuses marques de luxe, comme le fabricant de montres de luxe Breitling, proposent maintenant des certificats d’authenticité sous forme de NFTs lors de la vente de leurs produits.

Des NFTs pour mieux briller

Les NFTs sont des titres de propriété d’un contenu.  Ce contenu, généralement une image numérique en 2D ou 3D, a le potentiel d’apporter de l’esthétique et de la lumière à une marque.

Un NFT peut être créatif, original et même artistique. Les NFTs sont visuellement plaisants et impactant. Ils peuvent permettre d’impliquer des artistes et des associations. Ils sont ainsi de véritables outils de communication.

Ainsi, n’importe quelle marque de grande consommation peut se servir d’un NFT pour créer un effet « waouh » et apporter une expérience visuelle à ses clients.

Par exemple, les restaurants Taco Bell et le fabricant de chips Pringles ont été parmi les premiers à créer des NFTs artistiques, avec des « tacos transformatifs » et des paquets de chips étincelants. Ces NFTs peuvent être exposés par leurs propriétaires sur un écran réel ou au sein d’un metaverse, et contribuer à promouvoir la marque.

L'un des NFT de la marque Pringles

Le NFT « Transformative Tacos » de la marque Taco Bell  

Les NFTs ont une utilité

Un NFT peut non seulement représenter quelque chose, mais aussi servir de billet d’entrée à un évènement ou un bon de réduction dans une boutique, comme pour les NFTs de la marque de cosmétique Clarins, qui a lancé un programme de fidélité sous forme de NFTs en octobre 2021.

Un NFT peut être aussi « utilisable » en tant qu’accessoire.

Ainsi, une paire de chaussures sous forme de NFT peut être portée au pied de son avatar dans un metaverse, mais aussi dans la vraie vie, grâce aux technologies de réalité augmentée (AR).

Le NFT peut ainsi devenir un accessoire de mode incontournable, qui est visible par ses pairs à travers des lunettes de réalité augmentée ou un téléphone portable. Parmi les exemples réussis, citons les « CryptoKicks Shoes » de Nike, ou encore la veste « Metajacket » de Dolce & Gabbana.

Ces NFTs portables, appelés aussi « wearables » dans les metaverses, sont devenus pour certaines marques de véritables lignes de produits, comme pour Nike qui a récemment acheté RTFKT (prononcer « Artefact »), une start-up spécialisée dans la création de baskets virtuelles sous forme de NFTs.

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Les NFTs sont interopérables

Les NFTs sont développés suivant des standards (ERC-721 et ERC-1155 sur la blockchain Ethereum). L’idée est qu’ils soient ainsi transmissibles d’un « wallet » (portefeuille en français) à un autre et interopérable d’une plateforme à une autre, d’un univers metaverse à un autre. Bien que cela ne soit pas encore effectif, le principe est que les NFTs n’aient pas de frontières.

Les NFTs sont programmables

Leur contenu visuel peut ainsi changer dans le temps et en fonction d’un événement.

Par exemple, un NFT peut changer d’apparence selon les saisons, ou donner naissance à un autre NFT sous certaines conditions.

Cela permet d’imaginer des NFTs interactifs, ludiques et scénarisés (« storytelling »).

Un exemple inspirant est l’initiative « Project Ark », portée par le Fonds mondial pour la nature (WWF). L’un des projets avait pour objectif de réintroduire les bisons en Roumanie. Les NFTs représentaient de magnifiques œufs en 3D.  Si l’objectif de levée de fonds était atteint, les œufs éclosaient, laissant sortir un autre NFT, représentant une sculpture 3D d’un bison.

Un autre cas d'école est celui de la marque Coca-Cola. Celle-ci a lancé un projet de vente aux enchères de 4 NFTs pour célébrer la Journée de l’amitié.

Ce projet de NFTs a su parfaitement combiner le potentiel de modernité des NFTs avec la richesse historique de la marque, avec des NFTs représentant un réfrigérateur Coca-Cola rétro. Ce réfrigérateur était un coffre à butin (« loot box »), qui contenait quatre autres NFTs représentant des éléments iconiques de la marque, dont une doudoune portable sur Decentraland.

NFTs de Coca-Cola pour célébrer la journée de l'amitié

Les NFTs sont transparents et historiques

Les NFTs gardent tout l’historique de leurs transactions. Celui-ci est consultable librement sur la blockchain. Ils peuvent en fait être comparés aux anciennes fiches en cartons de bibliothèque.

Cette historicité peut augmenter la valeur d'un NFT.  Son ancienneté, ou le fait d’avoir appartenu à quelqu’un de célèbre peut donner un attrait supplémentaire à un NFT.

De même, les NFTs permettent de capturer des moments historiques d’une marque. C'est ce que l'on appelle « memorabilia ». Cela permet aux fans de posséder des épisodes de l’histoire de la marque, créant ainsi un lien émotionnel avec la marque.

C’est ainsi que parmi les NFTs les plus populaires et lucratifs des derniers mois on retrouve les NFTs de l’application NBA Top Shot de Dappers Labs, qui représentent des clips des moments mémorables d’un évènement sportif. Les ventes totales des NFTs de NBA Top Shot ont dépassé les 700 millions de dollars en 2021.

Les NFTs peuvent être intégrés aux metaverses

Il est ainsi possible de développer un jeu ou une attraction autour des NFTs. On peut donc imaginer des expériences véritablement engageantes et gamifiées. Les possibilités créatives sont illimitées.

Une marque peut par exemple raconter son histoire, exprimer ses valeurs, et présenter ses produits de façon originale et impactante.

Par exemple, le fabricant de produits électroniques Samsung a récemment ouvert une boutique dans le metaverse de Decentraland avec des NFTs à gagner, en mettant en avant ses valeurs de développement durable.

Associés aux metaverses, les NFTs sont des produits modernes et avant-gardistes qui peuvent aider à rafraîchir une image de marque.

Ils s’adressent aux générations plus jeunes et répondent à leur mode de consommation.

Parmi les exemples notables, citons l’avatar Burberry, développé en 2021 pour le jeu metaverse Blankos Block Party. De même, la marque de luxe Louis Vuitton a célébré son 200ème anniversaire avec un jeu et une chasse aux NFT« Louis the Game ».

Un NFT de Louis Vuitton

Un NFT de Burberry sur le jeu Blankos

Les NFTs sont au cœur des metaverses, qui sont en passe de devenir le nouveau lieu du marketing.

En effet, les experts (y compris Mark Zuckerberg) s’accordent à dire que les metaverses vont, à terme, remplacer les réseaux sociaux.

Le nombre d'utilisateurs et d'interactions sur les metaverses sont de plus en plus important. Par exemple, il s’échange aujourd’hui près de 60 millions de messages par jour sur le metaverse Roblox, d’après Bloomberg Intelligence, contre environ 100 000 millions sur WhatsApp.

? Pour mieux comprendre les metaverses et les critères de comparaison, voir notre article de fond : Metaverse : comprendre ces mondes virtuels basés sur la blockchain et les NFTs

Les NFTs peuvent être rares

Les NFTs sont très souvent mintés en éditions limitées. La rareté est un attribut clé des NFTs. À chaque nouvelle édition, il n’y en a pas pour tout le monde…

Ainsi, l’acquisition d’un NFT est grisante et donne envie aux clients de partager celle-ci avec leurs amis sur les réseaux sociaux.

Un NFT rare est donc collectionnable. Il peut se développer toute une communauté sociale autour de l’activité d’achat, de vente et de collection d’un projet de NFTs.

Les NFTs sont donc de superbes outils pour créer, développer et animer une communauté, avec des drops réguliers. Chaque drop est l’occasion de communiquer avec sa communauté, et d’animer des attractions ou événements sur le metaverse.

Les drops peuvent être diffusés sur les réseaux sociaux, mais aussi sur les metaverses, l’un nourrissant l’autre. On peut en effet mettre en place des panneaux avec des liens vers Twitter, Discord ou autres réseaux sociaux sur les metaverses, et inviter ainsi plus de followers.

The Sandbox

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Les NFTs rapportent des royalties à vie aux marques

Enfin et surtout, les NFTs peuvent générer des revenus pour les marques, soit directement, soit par le biais de partenariats avec des licences d’exploitation.

Qu’il s'agisse d’accessoires (« wearables ») à acheter dans une boutique d’un metaverse ou d’une simple collection d’images, les ventes de NFTs peuvent générer des revenus conséquents, avec des coûts de production assez limités.

Un exemple de succès de NFTs avec une licence d’exploitation d’une marque est le projet de F1 Delta Time. Ces NFTs utilisant la licence Formula 1 ont généré près de 12 millions de dollars depuis leur lancement, d’après le site de statistiques de NFTs Nonfungible.

Mieux encore, des royalties peuvent être programmées dans les smart contracts des NFTs. Ainsi, non seulement les marques peuvent recevoir des royalties sur les NFTs à l’émission, mais aussi – et c’est la grande nouveauté qu’apportent les NFTs – lors de chaque vente secondaire sur le marché.

Conclusion

Les NFTs sont des produits attrayants et dynamiques. Ils peuvent être achetés, exposés, revendus, collectionnés, expérimentés… Couplés avec une attraction sur les metaverses, ils peuvent apporter une expérience ludique et émotionnelle à l’audience d’une marque, animer une communauté, et générer des royalties à vie pour les marques.

Après avoir révolutionné le marché de l’art numérique en 2021, les NFTs pourraient bien devenir un nouvel eldorado pour les marques et bouleverser le paysage du marketing dans son ensemble.

? Consultez toutes les actualités du monde des tokens non fongibles (NFTs)

Après une expérience commerciale de 15 ans à l'international, en particulier au Financial Times et chez Bloomberg, je suis consultante blockchain spécialisée dans les tokens non fongibles et les métaverses.

Blandine Narozniak

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