Multi-level marketing (MLM) : comment repérer et éviter les arnaques ?

Qu’est-ce que le « multi-level marketing », ou MLM ?

Multi-level marketing, marketing de réseau, marketing communautaire… Les noms sont nombreux, mais ils désignent tous une même technique de vente.

Le marketing multiniveau repose sur un principe simple : les produits et services proposés sont vendus par une communauté d’individus, et pas via des boutiques ou sites classiques. C’est-à-dire que les personnes participantes sont recrutées par d’autres pour faire de la vente auprès de leur communauté locale.

L’exemple le plus connu de ce modèle, c’est la marque de conservation d’aliments Tupperware. Il y a quelques dizaines d’années, il était encore courant que des « réunions Tupperware » soient organisées, où des personnes se réunissaient pour vendre des produits. Une personne proposait ainsi le catalogue de produits à ses proches et empochait une commission sur chaque vente.

Dans un MLM, la personne est souvent recrutée par un « représentant » qui fait déjà partie du réseau et qui touchera une commission pour ce recrutement. Dans les faits, les participants d’un MLM peuvent donc recevoir des récompenses en vendant des produits, mais aussi en recrutant de nouveaux vendeurs.

Il est également courant que les participants soient classés par « niveaux ». C’est-à-dire qu’ils commencent en tant que simple vendeur et qu’ils démarchent des clients dans leurs propres réseaux, puis ils peuvent aussi monter en grade. Ils peuvent alors parrainer une équipe de vendeurs et toucher ainsi davantage de commissions.

De nos jours, de grandes marques se sont imposées comme des leaders du MLM et reposent entièrement sur ce mécanisme pour vendre leurs produits.

C’est le cas notamment d’Amway aux États-Unis (valorisée à plus de 8 milliards de dollars) ou encore Herbalife (plus de 4 milliards de dollars). Pour une entreprise, il est donc tout à fait possible d’avoir recours au MLM et d’être légitime, même si comme nous allons le voir, les considérations éthiques sont quant à elles parfois plus floues.

Vous avez été victime d'une arnaque ?

MLM, comment ça fonctionne au juste ?

Pourquoi le marketing multi-niveau est-il alors souvent associé à des arnaques ? Tout simplement parce que beaucoup d’arnaques reposent aujourd’hui sur des MLM, et que la frontière entre les deux n’est pas toujours si nette.

Nous pouvons déjà mentionner le plus gros problème de ce système : il rémunère surtout les personnes qui sont arrivées en premier. Les commissions doivent en effet être partagées par de plus en plus de recruteurs à mesure que le réseau grandit. Ce que cela veut dire, c’est que même s’il s’agit d’un modèle légitime, il est très peu rentable (voire pas du tout) pour les derniers arrivés.

D’autant plus que les participants sont souvent invités à acheter leur propre stock de produits. Cela signifie que les vendeurs achètent en amont les produits et services demandés, puis ils les revendent à un prix plus élevé auprès de leur communauté. Ils touchent donc beaucoup moins d’argent que les premiers vendeurs. De plus, ils peuvent perdre de l’argent s’ils n’arrivent pas à écouler leurs stocks.

Pour résumer voici comment fonctionne une entreprise utilisant le marketing multi-niveau :

• L’entreprise se réserve la recette des ventes et reverse une commission aux vendeurs ;
• Les recruteurs touchent des commissions chaque fois qu’ils recrutent de nouveaux vendeurs, et également chaque fois que ces vendeurs réalisent une vente ;
• Les vendeurs touchent des commissions à chaque vente.

Plus un recruteur / vendeur est à un échelon élevé dans ce système, plus il touchera d’importantes commissions.

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Quand les MLM cachent des arnaques

Mais le plus gros problème lié aux MLM, c’est qu’ils peuvent parfois cacher un système pyramidal, aussi appelé système de Ponzi. Comment alors différencier un MLM légitime d’une arnaque ? En regardant le but du système.

Un MLM repose en effet sur la vente de biens ou de services. Et si les derniers arrivants ont peu de chance d’avoir d’importants revenus, c’est bien ce service qui est à la base de l’entreprise. Mais quand il s’agit d’une arnaque de type pyramidale, ou Ponzi, les participants ne sont rémunérés qu’avec les commissions de recrutement. C’est-à-dire que plutôt que de vendre un service (produit de beauté, formations en trading, etc.), ils ne touchent réellement de l’argent que lorsqu’ils recrutent de nouveaux participants au système.

La clé pour repérer une arnaque cachée derrière un MLM, c’est donc la valeur ajoutée. Est-ce que les participants produisent ou partagent un réel produit ? Ou bien est-ce qu’ils fonctionnent en vase clos, dans le but unique de recruter plus de participants ? Si c’est cette dernière option, il est probable qu’il s’agisse d’une arnaque pyramidale.

Là où cela devient compliqué, c’est que les arnaqueurs jouent souvent sur cette limite floue. C’est-à-dire qu’ils proposent en apparence une valeur ajoutée, alors que les produits sont souvent des coquilles vides (dans les cryptomonnaies, ce sont souvent des formations ou des ebooks). Les nouveaux participants croient donc qu’il y a un réel service à promouvoir. Mais dans les faits, ils se rendent vite compte que le seul moyen de récupérer la somme dépensée est de recruter de nouveaux membres… Et le cycle continue alors.

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Comment repérer une arnaque reposant sur un système de type MLM ?

Comment alors repérer les arnaques et les distinguer des MLM « légitimes » ? Plusieurs indices peuvent nous mettre la puce à l’oreille :

• Le service proposé est flou. Dans les cryptomonnaies, il est courant que des projets proposent à leurs membres de transformer leur vie financière, mais sans précision sur la manière dont cela sera fait ;
• Il n’y a pas (ou peu) de valeur ajoutée et les seules rémunérations semblent provenir du recrutement de nouveaux membres ;
• Le service est récent, a changé de nom, et ne semble pas solidement établi. Nous l’avons déjà vu avec des plateformes louches, par exemple OmegaPro qui est devenue GO Global.
• L’équipe est anonyme, ou basée sur des personnes sur lesquelles il est difficile de trouver des informations ;
• Les autorités de surveillance publient régulièrement des avertissements à l’encontre de plateformes suspectées de pratiquer du MLM sous la forme d’une arnaque. Les arnaques reposant sur des MLM changent souvent de nom et d’URL afin d’esquiver les soupçons. Il est donc important de vérifier si des noms similaires n’ont pas été signalés par l’Autorité des marchés financiers (AMF) par exemple.

Autre point qu’il faut mentionner : si les profits promis sont exorbitants, et si l’on vous explique que vous pourrez devenir riche sans lever le petit doigt, c’est bien sûr particulièrement suspect. Il n’existe pas à ce jour de robot de trading magique, de cryptomonnaies garantissant des gains, ou d’IA d’investissement qui vous rendra millionnaire. Il faut donc faire très attention à ne pas se laisser avoir par des promesses de richesse.

👉 Pour en apprendre plus sur les méthodes utilisées par les arnaques, nous vous invitons à lire notre guide sur les arnaques aux cryptomonnaies les plus courantes.

Journaliste chez Cryptoast depuis 2017, je suis passionnée par les enjeux de décentralisation, de vie privée et de régulation. Je me suis spécialisée dans l'économie et la finance traditionnelle en analysant comment les actualités de ce secteur influencent celui des cryptomonnaies, offrant ainsi une perspective unique et éclairée aux lecteurs de Cryptoast.

Marine Debelloir

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