Musique et Web3 – Comment les NFTs rapprochent-ils les artistes de leurs fans ?

Les NFTs créent un lien direct entre fans et artistes

Suite aux restrictions engendrées par la pandémie de Covid-19, les musiciens ont profité de leur temps libre pour étudier le potentiel des tokens non fongibles (NFTs) et proposer de nouvelles expériences à leurs communautés. S’en est suivie une période faste marquée par une spéculation intense, avec des ventes alignant les zéros faisant les gros titres des médias grand public.

Aujourd’hui, alors que le « bear market » bat son plein, force est de constater que les NFTs ont quitté les feux des projecteurs, mais ils n’ont pas disparu pour autant. Au contraire, ce marché naissant profite de l’apathie générale pour se structurer, identifier les usages qui fonctionnent et les meilleurs moyens d’en faire profiter les fans de musique.

Avant l’arrivée des NFTs, les artistes devaient se contenter d’outils centralisés pour communiquer avec leurs fans. Cela se passait principalement sur les réseaux sociaux et les plateformes de streaming qui offrent peu de libertés aux artistes, comme l'explique Kevin Primicerio, PDG et cofondateur de la marketplace de NFTs musicaux Pianity :

« Le numérique crée des barrières entre les musiciens et leurs fans. Sur Spotify, les artistes n’ont aucun moyen d’interagir avec leurs auditeurs. Sur Instagram, ça devient compliqué de partager des liens externes. Il y a de plus en plus de contraintes et les taux de conversion sont mauvais. Sur ce point, les NFTs offrent des solutions. L’un des gros avantages, c’est que tu sais exactement qui a acheté ta musique, ce qui permet d’imaginer de nouveaux types d’interactions. Chez Pianity par exemple, nous utilisons cette information pour ouvrir des groupes de discussion entre les artistes et les détenteurs de leurs NFTs, afin de les rapprocher. »

Au-delà de créer un lien direct entre les musiciens et leurs fans, les NFTs constituent un excellent moyen pour un artiste émergent de se faire connaître et de créer une communauté. Ils leur permettent de promouvoir leur musique, mais aussi leur personnalité, leur univers, et ce à moindres frais. C’est aussi un moyen pour les musiciens de récupérer des données sur leurs fans, de rester en contact direct avec eux sans avoir à leur demander leur adresse e-mail.

? Pour aborder les NFTs sur de bonnes bases : NFT : nos explications pour tout comprendre en quelques minutes

Les NFTs redonnent du pouvoir aux fans de musique

Dans le milieu de la musique, les NFTs sont en train d’opérer une révolution en termes d’engagement des fans. Jusque-là, les musiciens proposaient du contenu et les fans n’avaient qu’un rôle passif de consommateurs, avec pour seules interactions possibles les likes et les partages sur les réseaux sociaux ou les plateformes de streaming.

Les NFTs viennent rééquilibrer le rapport de force entre les musiciens et leurs communautés. Leurs relations ne sont plus à sens unique. Contrairement à la consommation de musique sur les plateformes centralisées, le fait d’acheter le NFT musical d’un artiste permet de contribuer directement à sa rémunération. À l’inverse, en cas de faux pas, une communauté pourrait se détourner d’un artiste du jour au lendemain, ce qui aurait des conséquences directes sur sa carrière.

Cela ne s’arrête pas là, car les NFTs recèlent un potentiel illimité en termes d’implication des auditeurs. Ils permettent de créer des sortes de super fan-clubs avec des avantages spécifiques octroyés aux détenteurs, comme le souligne Flavien Defraire, créateur du blog musique et Web3 Le Son Dopamine et community manager de la Blockchain Game Alliance :

« La vraie révolution pour le moment, c’est la notion de "tokengate", quand un NFT offre un accès à des expériences et des récompenses exclusives. Qu’on soit une star ou un artiste méconnu, c’est ce qui va changer la donne en termes d’expériences physiques, avec des accès en backstage par exemple, mais aussi au niveau numérique en créant dans le métavers des espaces réservés aux détenteurs de NFTs. »

? À lire : Pourquoi les marques ont-elles tant à gagner à s'intéresser aux tokens non fongibles (NFTs) ?

Proposer des expériences exclusives aux détenteurs de NFTs

Du côté des labels, les NFTs font également l’objet de nombreuses expérimentations. Après avoir été pris de court par l’arrivée des téléchargements en pair-à-pair et le streaming, pas question de passer à côté de la révolution Web3.

Après tout, les NFTs peuvent les aider sur bien des plans. Actuellement, cela leur permet déjà d’identifier des audiences plus qualifiées, plus engagées, des « super fans » en quelque sorte. C’est également un excellent moyen de communiquer avec les auditeurs les plus actifs et de récompenser ceux qui s’impliquent dans la carrière de leurs artistes préférés.

Perrine Guyomard, responsable Business Développement & Innovation chez Warner Music France, est persuadée du potentiel des NFTs musicaux pour engager plus fortement les fans :

« Les détenteurs de NFTs d’un artiste pourraient par exemple devenir modérateurs de son serveur Discord, écouter son prochain projet en avant-première, donner leur avis sur ses collaborations futures ou jouer comme figurants dans un clip. C’est un peu comme travailler avec des fan-clubs, mais en ajoutant ce lien direct avec l’artiste que procurent les NFTs. Pour autant, le rôle de l’artiste n’est pas juste de faire plaisir aux fans, il doit trouver l’équilibre idéal pour que sa démarche artistique reste authentique. »

? Pour aller plus loin : Comment évaluer le potentiel d'une collection de NFTs ?

Le rôle des labels dans la démocratisation des NFTs musicaux

Si les NFTs affichent de belles promesses pour le secteur de la musique, il leur reste de nombreux obstacles à franchir pour parvenir à une adoption massive.

Le plus évident reste le frein technique, avec de nombreuses étapes complexes à réaliser avant de pouvoir s’offrir un NFT. Pour le moment, créer un wallet pour accéder au Web3 ou acheter des cryptomonnaies n’est pas donné à tout le monde. L’autre barrière qui va être difficile à faire tomber, c’est celle de l’ignorance d’une bonne partie de la population qui ne sait ni ce qu’est un NFT, ni l’intérêt que cela peut avoir. Pour avancer, il va falloir réaliser un énorme travail de vulgarisation, d’éducation sur ces sujets.

Les labels, et les majors en particulier, ont un rôle indispensable à jouer dans la démocratisation des NFTs musicaux. Ils accompagnent les musiciens pour les aider à exploiter au mieux les technologies du Web3, pour leur tenir la main dans ce nouveau champ des possibles au potentiel immense. Mais surtout, ils sont les mieux placés pour éduquer le grand public sur l’utilisation des NFTs musicaux et leur potentiel, comme le note Perrine Guyomard :

« Notre but est de limiter les freins technologiques et d’accompagner les fans afin qu’ils puissent tout de suite comprendre la valeur de ces NFTs, leur utilité, avec des prix sains qui ne sont pas là pour récupérer le plus de valeur possible, voire même des NFTs gratuits. »

Attendez-vous à voir émerger de nombreux projets prometteurs basés sur les NFTs musicaux en 2023, avec des expériences inédites impliquant directement les fans de musique. Warner Music France en a plusieurs dans les cartons, et aucun acteur de l’industrie ne souhaite rater le train de l’innovation.

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Passionné de pop culture et de nouvelles technologies, j’ai plongé dans le grand bain des cryptos et de la blockchain fin 2017. Depuis, je n’en suis jamais ressorti. Après des années à observer l’expansion de cet univers fascinant, j’ai décidé de mettre mes compétences journalistiques au service de sa démocratisation en rejoignant la team Cryptoast.

Guillaume Huault-Dupuy

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